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　　新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化：家庭服务消费占比由49.5%升至56.9%，超越商品消费；商品消费中，半耐用品从12.3%降至7.2%。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。

　　三是人口结构拐点。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿的峰值。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%，2025年进一步升至15.9%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，预计中等收入群体将快速扩张。

　　自20世纪90年代日本房地产泡沫破裂后，日本经济进入低速增长区间，企业与居民部门持续陷入资产负债表衰退，社会步入低欲望阶段。同时，日本在1986年人均GDP已达到约1.75万美元，消费结构面临升级转型。人口与家庭结构方面，日本呈现三大特征：一是老龄化，截至2024年，日本65岁以上人口约为3624万人，占总人口的比重高达29.3%。二是少子化，2024年日本出生人口降至70万以下，总生育率降至1.15。三是家庭规模缩小。2000年至2020年间，日本一般家庭户均人数从2.67人降至2.21人。在此背景下，日本居民消费整体规模增长有限，但内部结构出现明显分化与重构。

　　消费总量属于慢变量。从国际经验看，居民消费通常随人口、收入等变动，波动平缓、长期趋势稳定，难以在短期内大幅提升。以日本为例，从1970年至2013年，最终消费支出占GDP比重由56.7%升至78.0%，耗时约43年提升21.3个百分点。此后日本最终消费支出占GDP比重结束整体上升趋势，2024年这一比重约74.7%。居民的消费习惯、消费观念、财富理念很难迅速改变，消费与财富的增长并不完全同步。根据人民银行城镇储户问卷调查，从2023年三季度到2025年末倾向于更多储蓄的居民占比连续10个季度保持在60%以上，2025年末倾向于更多消费的居民占比约22.5%。

　　政策是驱动服务消费升级的重要力量。以日本为例，在20世纪90年代后通过系统性政策布局重塑服务消费市场，围绕养老、生活、文娱等领域，以立法保障、产业扶持、资金支持等方式精准适配消费变迁。出台《高龄社会应对基本法》《护理保险法》《少子化社会对策基本法》《地域医疗和护理综合确保法》等文件，构建完善养老服务体系；同时依托《文化艺术振兴基本法》《文化产业促进法》及文化产业战略等政策框架，推动动漫等文化产业发展壮大。

　　新消费并非单纯指向新产品，而是外部环境、基本面、收入预期、家庭与人口结构变化下，消费动机、消费方式、消费理念与消费场景的系统化变迁。作为成熟消费市场，日本的消费演进规律具有重要参考价值。1990-2025年，日本私人消费率稳定在50%-60%区间，但结构显著变化：家庭服务消费占比由49.5%升至56.9%，超越商品消费；商品消费中，半耐用品从12.3%降至7.2%。本文梳理1990年以来日本消费市场的变迁逻辑，提炼可借鉴的经验启示。

　　三是人口结构拐点。总人口见顶，我国总人口于2021年达到14.13亿的峰值。进入中度老龄化社会，2021年65岁及以上人口占比突破14%，2025年进一步升至15.9%。Z世代消费活力突出，据国家统计局2018年数据，1995-2009年出生人群规模约2.6亿人，占总人口比重约20%，贡献了约40%的消费。中等收入群体快速扩张，目前我国中等收入群体规模已超4亿人，“十五五”规划纲要明确提出“提高中等收入群体比重，推动形成橄榄型分配格局”，此外根据2022年11月提出的“使中等收入群体在未来15年超过8亿”的目标，预计中等收入群体规模将快速扩张。

　　刚性需求、健康消费以及部分服务消费增速较快。1990年日本两人及以上家庭月均消费支出约31.1万日元，2017年降至28.3万日元，降幅达8.9%。消费子类增长分化显著，其中通信（104.4%）、药品（80.6%）、保健医疗服务（40.4%）、电费（38.4%）、家用消耗品（33.2%）、汽车等相关消费（30.5%）及美容美发用品（28.6%）等品类增速较快。美容美发服务（5.2%）、文化娱乐服务（3.8%）小幅增长。从增长绝对值来看，从1990-2017年，通信、汽车等相关消费、保健医疗服务、药品、美容美发用品、家用消耗品、文化娱乐服务、美容美发服务月均支出增量较多，分别新增6778、4899、2034、1638、958、688、616和147日元。

　　虚拟消费快速增长。受单身人口持续增加、独居老年群体不断扩大的社会结构变化影响，居民面对面的线下社交频次减少。居民交际费用下降，1990-2017年日本家庭交际开支降幅达30%。互联网产业革命带动下，越来越多人转向数字网络寻求情感联结与社交需求满足，“虚拟社交”逐步替代部分传统实体社交消费，同时也成为动漫、音乐、文娱等内容消费的重要载体，实现了社交与文娱消费的深度融合。根据日本总务省通信利用情况调查，1997-2019年日本互联网利用率从9.2%升至89.8%。从使用目的来看，社交活动占比由2010年4.8%-5.8%升至2019年69%，此外视频娱乐、购物等比重明显提升。

　　日本动漫及衍生品蓬勃发展。在日本经济长期低迷、薪资增长乏力的背景下，年轻群体精神寄托缺失。日漫突破了“儿童读物”的局限，完成成人化转型，成为年轻人的精神食粮，最终实现商业化的成功。进入2000年后，日本政府也敏锐意识到动漫作为国家“软实力”的重要价值，出台《内容产业促进法》等文件，推动动漫文化输出，助力产业从本土走向全球市场。从市场规模看，2002年日本广义动画产业规模约1.1万亿日元，2017年动画产业更是首次跨越2万亿日元大关，全年销售额达2.14万亿日元，2024年进一步达到约3.84万亿日元，收入覆盖了电视动画、互联网分发、现场娱乐、电影、视频节目、周边商品、音乐及海外市场等多元板块。

　　消费总量属于慢变量。从国际经验看，居民消费通常随人口、收入等变动，波动平缓、长期趋势稳定，难以在短期内大幅提升。以日本为例，从1970年至2013年，最终消费支出占GDP比重由56.7%升至78.0%，耗时约43年提升21.3个百分点。此后日本最终消费支出占GDP比重结束整体上升趋势，2024年这一比重约74.7%。居民的消费习惯、消费观念、财富理念很难迅速改变，消费与财富的增长并不完全同步。截至今年2月末，我国住户存款余额突破171万亿元，较2022年末增长超50万亿元。根据人民银行城镇储户问卷调查，从2023年三季度到2025年末倾向于更多储蓄的居民占比连续10个季度保持在60%以上，2025年末倾向于更多消费的居民占比约22.5%。

　　政策是驱动服务消费升级的重要力量。以日本为例，在20世纪90年代后通过系统性政策布局重塑服务消费市场，围绕养老、生活、文娱等领域，以立法保障、产业扶持、资金支持等方式精准适配消费变迁。出台《高龄社会应对基本法》《护理保险法》《少子化社会对策基本法》《地域医疗和护理综合确保法》等文件，构建完善养老服务体系；同时依托《文化艺术振兴基本法》《文化产业促进法》及日本文化产业战略等政策框架，推动动漫等文化产业发展壮大。