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　　该事件源于始祖鸟举办的一场品牌活动。今年9月19日下午，在始祖鸟举办的第三季“向上致美”活动中，始祖鸟与蔡国强在西藏日喀则市江孜热龙地区的喜马拉雅山脉合作实施烟花艺术项目“升龙”，七彩烟花在海拔5500米的喜马拉雅山脊上空腾空升起的画面，通过社交媒体广泛传播。尽管品牌方表示，烟花为生物可降解烟花，但因高原地区的生态环境相对脆弱，该行为仍引发众多网友的质疑。9月20日，“始祖鸟联手蔡国强的烟花艺术引争议”的相关词条冲上热搜，截至目前阅读量达1.3亿人次。随着舆论持续发酵，网友除了对此次烟花活动破坏生态环境表示质疑外，还对始祖鸟宣称的环保理念产生质疑。

　　小红书户外博主nature(化名)则选择与始祖鸟终止合作。在小红书平台，nature拥有超7万粉丝，内容点赞量超百万。今年9月初，nature收到始祖鸟的广告合作邀约，在nature看来，作为户外旅行爱好者，始祖鸟的品牌定位与自己的内容较为契合。但烟花事件的发生，让nature认为始祖鸟的做法已违背户外人的初衷。“我选择放弃本次与始祖鸟的合作，这是我作为一位分享户外自然博主最基本的坚持。”nature在社交平台发布声明称，“我反复思考，自然从不需要人为的震撼，它本身就是最伟大的艺术，我想坚持的是用脚步去靠近它，而不是以任何可能伤害它的方式去‘表达’”。

　　在大中华区市场，始祖鸟为进一步打破圈层，建立起高端时尚化的形象，除强调户外定位外，还在社交平台频繁与“中 产三宝”“中 产标配”“老钱风”“EMBA校服”等标签进行捆绑。同时，在门店选址方面，始祖鸟也更倾向于毗邻奢侈品牌。例如，始祖鸟在中国内地的门店集中在一二线城市的核心商圈，与众多奢侈品牌同位于商场一层，多数核心店铺的面积超400平方米。此前，始祖鸟母公司亚玛芬体育在招股书中提及：“始祖鸟与大中华区的纯粹户外探险家和奢侈品消费者建立了良好联系。”甚至有观点认为，相较户外品牌的专业性，始祖鸟的高端时尚甚至“运奢”定位更加深入人心。

　　在周婷看来，“近年来，始祖鸟在中国市场的亮眼表现并非单纯依赖营销，而是得益于两方面的原因：一是精准踩中市场机遇，消费升级背景下，消费者对高品质、高口碑品牌的需求激增，同时运动休闲化成为趋势，始祖鸟兼顾‘户外专业属性’与‘高端时尚感’，恰好契合市场需求；二是安踏集团的成熟运营支撑，安踏的‘品牌变现’策略精准，既通过大众化路径降维收割大众运动市场，又借助商业地产黄金期以‘大店模式’快速扩张渠道，为始祖鸟的增长提供坚实基础”。